浅谈会计师事务所的品牌建设——提升会计师事务所市场竞争能力之我见之一
2011年第5期 作者:孔鸿声 阅读(5818)
【来源:《上海注册会计师》 查看本期目录】
一、目前会计师事务所缺少品牌建设
自上世纪末我国会计师事务所的经营体制由国有所有制改制为民营所有制后，对会计师事务所来说，这是一个“脱胎换骨”的转变。经过十多年的探索，会计师事务所的经营方式和服务理念，已经由计划经济时代的传统模式，逐步向市场经济的多元化方向发展。然而，这个“多元化的发展”还仍然仅仅局限于财务审计这个框架内，并没有扩展或延伸到非审计业务之外的范畴。因此，从目前会计师事务所的服务内容上，无法区别出他们之间的经营差别，不易分辨出各自的经营特色。所以，也就很难体现出会计师事务所在市场经济运作中的各自差异化特点。
其实，作为会计师事务所，从组织属性的角度分类，它归类于我国非政府公共组织的范畴，是一个由取得注册会计师资格的人员依法组织起来的营利性社会中介组织，它是为市场主体直接提供有关某一方面的专业服务的。因此，从市场经济的整体运作而言，会计师事务所作为一个营利性的企业，也应该围绕这个轨道运行，而不能反其道而行之，也应该体现出各自的目标市场策略，更应该有各自的差异化战术。其中，创建和树立自己的品牌，应该是会计师事务所适应市场经济的发展应有的经营方针。
品牌，从市场营销学角度而言，它是依附于某种特定产品或企业而存在的。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务，所以，人们通常也就将品牌看成为某种产品及企业的象征或代名词。
而目前的会计师事务所，对在本企业内开展品牌建设还没有引起足够的认识，大多数会计师事务所并没有把品牌建设提到工作日程上，这一点，从会计师事务所对外的业务介绍中就可以得到佐证。在理论上，会计师事务所的主任会计师都已认识到目前的经营大环境是市场经济性质，而市场经济最大的特点就是市场竞争，会计师事务所也会身不由己地卷进和融入这一竞争，这是不以人的意志为转移的，以往靠“红头文件”包揽大宗业务的时代已经一去不复返了。但是在实际操作中，会计师事务所真正采用市场经济的宗旨和理念开展市场竞争，在其方法和措施上又显得十分“苍白”，目前的竞争手段主要是靠个人的一些“人际关系”和“收费压价”来获取业务。所以，在业务项目上能真正“吃饱”的会计师事务所屈指可数，大多数会计师事务所还是处于“温饱”阶段，有些会计师事务所甚至过着“饥寒交迫”的日子。这不是笔者的危言耸听！
由此，一个当务之急的工作摆在了我们的面前——
二、采用差异化分析认识市场
从市场营销学角度而言，差异化竞争是指企业提供的产品或服务与其他企业有所不同，它能树立起企业在全行业范围中独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式，如产品设计、技术支持、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等。具体而言，就是避开行业内最激烈的正面竞争，根据自己的长处，配合客户的需求，通过市场细分和个性化服务来获得竞争优势，并使其成为企业经营战略的发展潮流。
据有关资料表明，截止2010年底，我国公开注册的会计师事务所已达7800多家，执业的注册会计师拥有9.4万余人，上海的会计师事务所也有280家左右。然而，在市场竞争中，如此众多的会计师事务所，除少量外，难以区分出它们之间的经营差异化，也很难找出它们之间的各自专业特色和服务独特性。所以，要铸造品牌，首先应该从差异化入手。
俗话说：知己知彼，百战不殆。采用差异化竞争，确立自己的品牌战略，首当其冲的是先对自己的服务对象进行差异化分析，了解服务对象的需求。经济社会发展是多元化的，所以，会计师事务所所服务的平台，也是一个多元化的行业平台，会计师事务所所面对的服务对象，更是一个差异化很大的客户群。三百六十行，行行各不同。比如，面对工业与农业、金融业与建筑业、企业单位与事业单位、特大型企业与微型小企业等区分，会计师事务所在为他们进行服务时，能采用同样的会计准则、实行同样的收费标准、承担同样的服务风险吗？回答显然是否定的，这就是服务对象的差异化。
其次，面对上述的三百六十行的行业差异化之分，所有的会计师事务所都有技术能力、有人员实力来承接对他们的业务服务吗？回答显然又是否定的。这就是会计师事务所的自身差异化。
人贵有自知之明。一个企业同样如此。在确定自己在市场竞争中的主攻方向之前，会计师事务所应该从自身出发，先对自己有一个全面的、客观的分析，从经营能力、人员实力、技术特长等诸多方面，掂掂自己有多少分量，再想想自己能挑多少重担，要准确地认识市场，不要一味地去抢占市场、争夺客户，要客观地分析自己与服务对象的差异在哪里？自己的市场定位又应该在哪里？既不要好高骛远，又不必小瞧自己，要尽量使自己的服务能力、服务水平，与服务对象的需求保持平衡。“没有金刚石，不揽瓷器活”，这也是在市场经营中避免经营风险的经验之谈。
由此，一个十分现实的课题摆在了我们的面前——
三、如何客观地铸造自身品牌
目前的会计师事务所，从自身的情况分析，它也存在着诸多的差异化，就以在各会计师事务所内从业的执业注册会计师人数为例作比较，各会计师事务所之间的差异化就很大。据笔者根据上海市注册会计师协会
笔者假设将会计师事务所以执业注册会计师人数100人以上的为大型、51-99人为中型、11-49人为小型、10人以下的为微型这一标准来划分的话，那么，上述统计数据就向人们披露了三点信息：一是本市的会计师事务所从人员的规模上区分，大型和中型会计师事务所是凤毛麟角、屈指可数；二是小型和微型会计师事务所在行业内占主要席位；三是5人以下的会计师事务所占有很大的比例。
从这一数据上我们不难看出，各类型的会计师事务所在从业实力上就不在一个起跑线上，犹如小木船与万吨轮进行速度比赛，他们又如何可在同一个市场平台上进行搏击和竞争呢？所以，在铸造品牌的过程中，各会计师事务所必须根据自身与他人的差异化“量体裁衣”，制成适合自己穿戴打扮的衣服，才会靓丽得体。为此，以笔者拙见，会计师事务所的品牌建设，从执业实力角度出发，可从以下三个方面加以区别差异化：
一是抢吃“肥肉”，打造“跨国型”的会计师事务所
对那些大型会计师事务所来说，应充分体现出“大”的能量，“大”的气概，要注重立足本国、敢于放眼全球，同那些世界级的会计师事务所展开市场竞争。首先是努力去抢“吃”国内的中央企业和上市公司、以及在中国落户的世界500强大企业和各行各业的“集团总部”等这些“大肥肉”，据笔者寡闻，申城的会计师事务所能吃到上述这些“大肥肉”的是寥寥无几。就以上市公司来说，申城的会计师事务所能承接到他们业务的又有多少呢？这些香喷喷的“大肥肉”现在基本上是由国外的会计师事务所或他们在上海设立的分所在“享用”，这与大上海的形象是格格不入的。改革开放30多年来，上海的经济发展是日新月异的，上海的国际大都市地位已受到了全世界的关注，因此，在本市会计师事务所行业内打造“跨国型”的“航空母舰”，树立起响亮的带有国际性声誉的会计师事务所品牌，也是与大上海的发展需要接轨，这一伟大而光荣的重任义不容辞地落在了凤毛麟角、屈指可数的大型会计师事务所身上。
二是各显特色，创建“专业化”的会计师事务所
三百六十行，行行各不同，这是业种分类所带来的差异化，许多行业的审计业务都有他们自身的财税特点和审计要求。比如，房地产行业、拍卖行行业、典当行行业、医疗卫生行业等，会计师事务所就应该围绕这样的行业差异化来设计自己的服务品牌，显示出各自的服务特色，用自身的服务特色去吸引顾客、去分割市场的“蛋糕”，而这样的特色服务是非常适合小型和微型会计师事务所来承担的。针对某一行业的特点，从国家的法律政策、市场的经营模式、行业的管理需求、企业的运作形式等诸多方面加以深入研究，对该行业的整个运营过程能做到基本知晓，一旦承接到这一行业的业务，在服务过程中，就会与服务对象有了便于沟通的语言，能在诸多问题上与服务对象形成一定的共识，在纠正服务对象工作中的某些失误时，容易得到服务对象的理解和认可，服务对象也会视你为知己，整个服务过程就会很融洽、和谐。更重要的一点是，这样的客户与会计师事务所就会缔结长期续存合作关系，久而久之，会计师事务所就会在这一行业树立起自己的威信，形成了自身的品牌。如果小型和微型会计师事务所都能掌握几个或十几个这样的行业业务，还会担心“吃饭”的问题吗？
三是发挥专长，形成“个性化”的会计师事务所
在会计师事务所行业内，有不少注册会计师在业务理论和实践上，具有某一方面的专长和一定的造诣，在行业内是出类拔萃和享有一定盛名的。比如，在中国注册会计师协会公布的首批资深会员名单中，上海就有23名注册会计师被评为资深会员。其次，在笔者的统计资料中，只有1-2名注册会计师的会计师事务所就有30家，这些会计师事务所虽然人少，但肯定也有“敢揽瓷器活”的一技之长，否则也不敢去成立风险颇大的会计师事务所。因此笔者认为，对于这些负有盛名的资深注册会计师和具有一技之长的注册会计师，完全可以发挥自身的专长，成立以个人名字为主打的业务品牌——某某某会计事务所。这不是创新，在上海的多种行业都有先例，如在上海龙华医院内，就有十多个以某专家个人名义设立的“治疗工作室”，在艺术界以个人名义设立的“工作室”就更多了，记得上海市政府在几年前，也曾授予上海工业系统10位在某一方面有突出贡献和造诣的专家设立个人“工作室”。在会计师事务所行业，也可以仿效，以形成有“个性化”品牌的会计师事务所。
然而，会计师事务所行业又是一个比较特殊的行业，它的中介组织性质和所承接的工作特性，与我国的经济建设和发展有着密不可分的关系。所以，笔者上述的品牌建设拙见，并不是靠会计师事务所自身所能解决和实现的，它还受到国家的法律政策、整体的宏观环境、社会的市场认同等多方面的制约。但是，市场经济的发展规律是不可逆转的，俗话说，“人在江湖，身不由已”。所以，只要会计师事务所是在市场经济中运作的，就必须遵循和适应市场经济的规律，以更多的途径和方法创造和建设会计师事务所的品牌，以此发挥和提升参与市场竞争的能力。
作者单位：上海宏大东亚会计师事务所
